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lunes, 18 de abril de 2016

Fiat: La innovación no pasará....... y si pasa no le hacemos caso

Sergio Marchionne, Consejero Delegado de Fiat Chrysler no puede ser considerado como uno de los admiradores del nuevo Tesla 3. Durante su última reunión de accionistas, abrumado por las preguntas que recibía de los periodistas en torno al éxito inicial de su competidor, tuvo un exabrupto y dijo que "en caso de que se demostrara que el Tesla 3 era un negocio rentable, su compañía estaba lista para copiarlo y lanzar un producto al mercado en doce meses". Este episodio es muy revelador, ya que rara vez una compañía reconoce que puede simplemente copiar a un competidor. Más singular resulta el optimismo del Sr. Marchionne, ¿en serio es posible copiar un Tesla en doce meses? ¿Siempre sí la imitación paga?



Preludio ¿La ignorancia es felicidad?

El qué no sabe es cómo el que no ve

Como los amables lectores habituales de este blog saben, uno de los temas predilectos es la Teoría de la Disrupción del Profesor Clayton Christensen. Para resumir una larga historia, los líderes de un segmento de mercado desarrollan capacidades que les impiden ver oportunidades emergentes en mercados paralelos, que terminan cambiando la estructura de su mercado original. 

Normalmente esos mercados paralelos, inicialmente son menores al área de dominio del líder y por esa razón los menosprecia. ¿Alguien ve algún paralelo con la historia que sigue?

Fiat-Chrysler es la séptima compañía automotriz del mundo y vende alrededor de cinco millones de vehículos por año. La corporación es resultado de la fusión de la compañía italiana Fiat y lo que quedó de la compañía norteamericana Chrysler. Su mayor logro es el crecimiento que la marca ha tenido en el mercado norteamericano en los últimos años, y ahí simplemente rebasa a todos sus competidores.

En lo personal no hay nada que me atraiga de los vehículos de esta firma, y de hecho en mi última renta de automóvil, me tocó un Chrysler. Nada notable y no me compraría uno, bajo casi ninguna circunstancia. Su mal diseño de los espacios interiores y la poca estabilidad en la dirección me dejaron un mal sabor de boca. De hecho la última noticia importante de la compañía fue la multa que recibió por parte de las autoridades norteamericanas por varias fallas en su seguridad.

Siempre he dicho que los automóviles norteamericanos son los más feos del mundo, y en este caso sus "primos" italianos han hecho muy poco por ayudarlos en su diseño. Los automóviles norteamericanos son feos y los Chrysler son los más feos de los automóviles norteamericanos.

Nada más como referencia, Tesla actualmente vende cincuenta mil vehículos por año y últimamente ha sido la comidilla del mundo de los negocios, ya que después del anuncio de su vehículo dirigido al mercado medio ha recibido más de trescientos mil pedidos.

Mr. Marchionne y sus retoños. Vaya que son feos


Primer Acto Y la banda siguió tocando 

A veces falta un poco de perspectiva

Con esos antecedentes se puede entender mejor el contexto de la respuesta de Mr. Marchionne. Sin embargo existen otros aspectos que se deben considerar:
  • El éxito del Tesla 3 fue totalmente inesperado, inclusive para sus creadores y eso derrumba la creencia que existía en las compañías automotrices tradicionales acerca de los automóviles eléctricos, considerados como un juguete del 1%.
  • También los fabricantes tradicionales ven la falta de estaciones de recarga como un obstáculo para la aceptación de los automóviles eléctricos. Hoy tienen trescientas mil pruebas que hay consumidores que están dispuestos a tener paciencia, y pusieron su dinero a la par de sus creencias. 
  • Para los altos ejecutivos de las compañías que no tienen automóviles eléctricos en su mapa de ruta para los siguientes años, sin duda el éxito inicial del Tesla 3 es un detalle molesto. Muy molesto.
  • Y los puntos anteriores justamente son un caso típico de la teoría de al disrupción del Dr. Christensen: los jugadores establecidos en un mercado ignoran a una tecnología emergente por considerarla de nicho.

Ahora, hay que ponerse en los zapatos de Mr. Marchionne:
  • Durante su momento bajo los reflectores, esos molestos periodistas le preguntan sobre el éxito de un competidor.
  • Ese competidor tiene éxito en un segmento de mercado que Mr. Marchionne ve como insignificante y poco atractivo.
  • Y al considerarlo un segmento poco atractivo, resulta evidente que Mr. Marchionne no tiene un producto listo ni planeado.
  • ¿Qué tan fácil puede ser para Fiat-Chrysler desviar recursos para fabricar automóviles eléctricos? La evidencia no los ayuda, ni siquiera pueden hacer automóviles seguros y las autoridades norteamericanas tienen mucho que opinar al respecto.
  • Por cierto ese competidor, tan "admirado" por los periodistas, vende diez veces menos automóviles que Fiat-Chrysler.

Y así resulta fácil entender sus comentarios:
  • "No estoy sorprendido por el alto número de pedidos,"
  • "Pero la dura realidad se impone ... en la fabricación de automóviles, hay venderlos y ganar dinero al hacerlo."
  • "Si él ( en referencia a Elon Musk)  me puede demostrar que se puede hacer, le voy a copiar, añadiendo estilo italiano y lanzándolo al mercado en 12 meses"

Suena más bien a las célebres últimas palabras, pero en su defensa hay que decir que no ha sido el único:
  • Stevie B(allmer) antiguo Consejero Delegado de Microsoft dijo que el iPhone era un dispositivo muy caro que no se iba a vender. Hoy la venta de iPhones vale más que todo Microsoft y Stevie B ya no es Consejero Delegado. En este enlace se puede ver a Stevie ponerse la soga al cuello.
  • Ken Olsen, fundador de la compañía Digital Equipment Corporation (DEC), célebre por sus mini-computadoras dañó su legado cuando dijo que el no veía sentido a que cada hogar tuviera una computadora. DEC terminó engullida por Compaq Computer, fabricante de computadoras personales, que a su vez terminó engullida por Hewlett-Packard. De esta última no sabemos como va a terminar, por cierto.

Segundo Acto Casi nunca el caballo que alcanza gana

Alcanzar nunca es fácil

¿Es posible copiar un Tesla 3 en solo doce meses? La evidencia empírica no ayuda al caso de Mr. Marchionne:

  • General Motors la tercera compañía automotriz del mundo, ha invertido años y billones de dólares en desarrollar el Bolt, su respuesta al Tesla 3. Aunque supuestamente va a estar disponible antes que el producto de Elon Musk, no ha recibido trescientos mil pedidos por anticipado. Creo que ni siquiera trescientos.
  • Esta misma compañía ha invertido cientos de millones de dólares comprando compañías tecnológicas que pueden ayudarla a acelerar su proceso de fabricación de automóviles eléctricos.
  • Ford Motor Company, la compañía automotriz número seis del mundo, reconoce que el desarrollo de la nueva generación de vehículos requiere talento especial y abrió un Centro de Desarrollo en el corazón de Silicon Valley. Por cierto, la guerra por el talento en ingeniería automotriz está en pleno. En Ford nadie se atreve a predecir un producto nuevo en doce meses.
  • El "secreto" de los automóviles Tesla está en la tecnología de sus baterías y ha dedicado miles de millones de dólares en crear una fábrica especial para satisfacer su demanda. La construcción de esta fábrica va a tomar dos años, por lo que cabe preguntar, ¿de dónde obtendría Fiat-Chrysler sus baterías?
  • ¿Se pueden convertir las líneas de producción de Fiat-Chrysler de la noche a la mañana? 
  • ¿Cuáles son sus capacidades para desarrollar software, punto fuerte de los automóviles eléctricos?

Por lo contrario, todo indica que ante un eventual despegue del mercado de los automóviles eléctricos, Fiat-Chrysler se encuentra en una posición de desventaja y se encuentra a varios años de tener un producto viable. Parecen más víctima que depredador.

La ignorancia no siempre es fuerza


Epílogo  El año que Tesla va a vivir en peligro

¿Podrá construir Tesla los automóviles prometidos en un tiempo razonable?

Pero por el lado de Tesla Motors, el éxito inicial ha dado lugar a una resaca formidable, ya que los pedidos iniciales del Tesla 3 superaron por varios órdenes de magnitud el estimado más optimista de la compañía y hay rumores de un Elon Musk pálido por el susto, ya que la compañía tiene que multiplicar su capacidad de producción en al menos seis veces.

La industria automotriz está fascinada por el experimento y sin duda hay algunos que suspirar por un fracaso.

Créditos Fotográficos




photo credit: LEGO Monopoly via photopin (license)













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