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sábado, 14 de noviembre de 2015

Identidad empresarial: Organizaciones mutantes y muy poco ninjas

En la primera impresión, hablar sobre la identidad de una organización parece un tema trivial y de respuesta fácil. Algún incauto que le haga la pregunta a un flamante Consejero Delegado, sobre la esencia de su organización y realmente que es lo que hacen mejor que nadie y la razón por la cual los clientes los eligen, se puede llevar una mirada fría y despectiva. Pero más allá de la propaganda, tener una identidad y una esencia definida es más complicado de lo que suena. Esta semana, la venerable Yahoo y la muy cuestionada Theranos, nos dieron dos ejemplos prácticos sobre la complicación de tener una clara identidad empresarial.


Preludio La importancia de tener una identidad definida

No se puede ser todo para todos

El posicionamiento de una empresa es uno de los conceptos esenciales de la Administración de Empresas del Siglo XX. Fue desarrollado por Al Ries y Jack Trout, y se refiere al espacio que ocupa una empresa en la mente de los posibles clientes. Si un cliente tiene un concepto claro y definido de una empresa y  su oferta, es altamente probable que su opción de compra, ese momento mágico para el que vivimos, se oriente hacia esta.

Por otra parte el posicionamiento se construye a partir de un delicado enlace entre varios elementos:
  1. ¿Qué hace la empresa?
  2. ¿Qué problema resuelve?
  3. ¿Por qué le debe interesar al mundo ?
  4. ¿Es única en su categoría y ofrece algo diferente?
En la construcción del posicionamiento, ayuda tener un mito fundacional, alrededor de fundadores carismáticos, una situación inesperada en el nacimiento de la empresa, un avance tecnológico que parece magia, y si están todas las anteriores mucho mejor.

Y las cosas se ponen interesantes si pensamos que los tiempos cambian y las empresas se deben ir adaptando a los mismos. Y aunque puede cambiar la oferta, en realidad esa identidad y su esencia se deben conservar. 

Si pensamos en las empresas más admiradas de este momento, como Apple y Google, tienen una identidad claramente definida. El gran reto consiste en responder a los cambios del mercado sin perder la identidad.

Aunque puede parecer un hecho trivial, justamente hay empresas que en su reacción a los cambios del mercado, pierden la identidad y por ahí empieza su descenso. 

Primer Acto Yahoo y como la orquesta siguió tocando

Marissa Meyer pide que la fiesta siga, aunque se hunda el barco

¿Alguien duda sobre la identidad de Yahoo en el glorioso año de Nuestro Señor de 2001? En esos años Yahoo era la empresa líder en Internet, el punto de entrada a un novedoso mundo virtual. Muy clara su oferta como motor de búsqueda, portal de agregación de información y proveedor de servicios como correo electrónico.

En su momento estaba claro que nadie resolvía el problema de tener una entrada fácil y segura a Internet como lo hacía Yahoo. Además Yahoo ofrecía un bonito mito fundacional con dos estudiantes de postgrado de Stanford que habían iniciado una gran empresa prácticamente desde su laboratorio y como cereza en el pastel usaban un nombre que desafiaba las convenciones mercadológicas de su tiempo.

Pero los tiempos cambian y simplemente Yahoo vio como competidores con mejor tecnología, como Google, o nuevas  ofertas innovadoras como Facebook, les empezaron a robar su mercado y los ingresos asociados al mismo.

Yahoo pasó de ser un líder a un seguidor más, y empezó a definir una nueva oferta. Estuvieron a un paso de ser absorbidos por Microsoft y después de un virtual carrusel de Consejeros Delegados, decidieron confiar su destino a Marissa Mayer, una de las estrellas detrás del éxito de Google.

Levantó grandes expectativas

Meyer llegó con un aura propio de una estrella de rock y prometió grandes cambios en Yahoo:
  • La empresa extendería su experiencia en agregación de contenido hacia la creación de aplicaciones para movilidad.
  • Ummm, pensándolo bien había que convertir a la empresa en una generadora de contenido, y para lo mismo se hicieron contratos millonarios con figuras del mundo del espectáculo y las noticias.
  • En realidad los días de gloria como motor de búsqueda pueden regresar y darles el susto de su vida a esos de Google.
  • Bueno en realidad es necesaria una inyección de talento y se pueden comprar varias startups prometedoras para conseguir a los mejores.
  • Como válvula de escape se decidió la adquisición de la empresa Tumblr, solo para no saber que hacer con ella.
  • Todas las anteriores.
Y desde entonces han pasado tres años y en realidad no ha habido ningún avance en ninguno de los rubros arriba mencionados. Hoy en día no está clara la dirección de Yahoo y se ha iniciado un éxodo de talento directivo. Los inversionistas están decepcionados y el descontento alrededor de la gestión de Mayer va en aumento.

¿Cuál es la reacción de Mayer ante estos hechos? En un evento que ha sido la comidilla del mundillo tecnológico, decidió que lo mejor para Yahoo era organizar una fiesta para sus empleados, con el tema del Mago de Oz. Para ponerle sabor al caldo, evidentemente era una fiesta de disfraces y por supuesto Marissa se reservó para si misma el rol de Dorothy. Es en serio.

Hay veces que la realidad supera a la ficción más delirante

¿Alguien puede definir que es Yahoo hoy? Simplemente no supieron responder a los cambios del mercado y al surgimiento de nuevos competidores, y para eso no hay fiesta de disfraces que sirva. Por divertida que haya estado.

Segundo Acto Theranos, no todo puede ser un buen mito fundacional

Elizabeth Holmes creadora de un gran mito fundacional

Como ya comenté en el pasado, Theranos es una empresa de biotecnología que nació con una gran promesa, ya que ofrecía disminuir la molestia que sufren los enfermos al realizar sus análisis clínicos. Las temibles jeringas y las múltiples muestras estaban destinadas al basurero de la historia gracias a la innovadora tecnología de las "nano cápsulas".

Al frente de Theranos, su fundadora Elizabeth Holmes tenía todo para hacer un gran mito fundacional, de acuerdo los cánones modernos:
  • Dejó sus estudios en la Universidad de Stanford para perseguir su sueño. ¿Hay algo mejor que el gran fundador que abandona una prestigiada universidad?
  • Prometió una tecnología que suena a magia, ¿pero no es la marca que distingue a su universidad?
  • Consiguió socios y eligió a figuras reconocidas del mundo de la política para su Consejo de Administración. El hecho que casi ninguno de sus consejeros tenga experiencia científica es un hecho menor. 
  • Por cierto es paradójico tener a Henry Kissinger en el Consejo de Administración de una empresa dedicadas a la Ciencias de la Vida. La especialidad del Dr K es el exterminio masivo.
  • Pronto llegaron las alianzas con grandes cadenas de farmacias como Walgreen's y Safeway, dispuestos a ofrecer millones para poder ofrecer los servicios de Theranos en sus puntos de venta.
Una fundadora carismática, la bendición del establishment e inversionistas respetables, ¿Hay mejor historia? Sin embargo la realidad es terca, y toda buena historia necesita un soporte en algún momento. No es el caso de Theranos:
  • Todo indica que su tecnología todavía no está lista para ser utilizada masivamente y todavía le faltan varios años de perfeccionamiento y prueba.
  • Hay estampida de distribuidores interesados y esos contratos con Walgreen's y Safeway están en el fondo de una congeladora.
  • Y ya se habla de cambios en el Consejo de Administración y el rol de Elizabeth Holmes.

Theranos, una tecnología promisoria y una historia demasiado buena para ser cierta.

Epílogo El discreto encanto de algunos dinosaurios

¿Quieren discutirle su encanto?

Sin embargo hay empresas masivas, que buscan dominar múltiples mercados que pueden conservar su identidad, a pesar del paso del tiempo, los cambios en su mercado y los altibajos de la vida.

Aburridos entonces

En este caso se me ocurre IBM, empresa que supera ya el siglo de existencia, y que alguna vez fue el dominante indiscutible en las tecnologías de cómputo digital. Hoy IBM ha dejado de ser un referente de mercado, pero sin duda conserva relevancia y en lo personal me queda claro lo que hace IBM, y sigue ocupando un lugar preponderante en las operaciones de muchas grandes corporaciones. Y tal vez con la tecnología detrás de las computadoras Big Blue, que derrotó a Kasparov en un juego de ajedrez, y de Watson, ganadora del juego de Jeopardy, vivan una resurrección.

Aburridos ahora. No se puede negar que son consistentes

El otro lado de la moneda es Hewlett-Packard, empresa con un gran mito fundacional y que alguna vez fue la principal compañía de tecnología del mundo. Simplemente quisieron responder a los mercados siendo la oferta total para todos los consumidores. 

Estamos de acuerdo, hay que hacer que importe

Terminaron siendo muy poco para un grupo muy reducido. Hoy en día, en realidad existen dos empresas, con una diferenciación con respecto a sus mercados casi nula y un futuro gris. Pero si realmente la identidad de una gran empresa se recupera con una fiesta de disfraces temática, ¿qué le podemos sugerir a Meg Whitman, ahora que le ganaron el rol de Dorothy?

¿Otra propuesta para la fiesta de disfraces de HP?

Negotiis Diveros

Tesla y los impostores que llegaron del Lejano Oriente

Adivinen cual es considerado como un ejemplar con pedigree  por el Partido Comunista de China

Es un secreto a voces que Elon Musk y Tesla, son el héroe y la aspiración material, respectivamente de estas páginas. Y la compañía en este momento está viviendo momentos de gloria, demostrando superioridad con respecto a sus competidores y el amor de los consumidores, quienes están dispuestos a esperar hasta dos años por un vehículo de esta marca.

¿Qué puede esperar una compañía con un producto exitoso? La inmediata aparición de imitadores en China y tal es el caso  de Tesla, qué está presenciando la aparición de un competidor, de dudosas credenciales pero amplios caudales, con origen en China.

La compañía Faraday Future ( desde el nombre no ocultan sus intenciones) anunció una inversión de mil millones de dólares en California para fabricar automóviles eléctricos de lujo. ¿Qué se sabe de Faraday Future?
  • Sus principales inversionistas son de origen chino, al igual que sus capitales.
  • Que han establecido oficinas y plantas en los mismos lugares en los que Tesla tiene operaciones: California, Nevada y Georgia.
  • Qué no tienen desarrollado ningún producto, pero esperan tener una oferta en un período de 24 meses.
  • Sus amplios recursos le han permitido contratar a ejecutivos muy reconocidos del mundo automotriz, incluyendo a algunos empleados de Tesla.
¿Cuál es el futuro de Faraday Future? Difícil de predecir, pero no es la primera compañía con origen en China, que busca el éxito copiando los productos y las ideas de una compañía occidental.

Por cierto algunas lo han hecho con mucha fortuna, como es el caso de Huawei. Esta compañía, brazo tecnológico del Ejército Chino, y con una estructura corporativa poco clara, ha robado tecnología de compañías occidentales durante muchos años. Hoy en día sus teléfonos inteligentes están teniendo mucho éxito con los consumidores de bajo poder adquisitivo y nulo buen gusto en Europa.

El diablo sabe de finanzas

Tiene todo el aspecto de un Chief Financial Officer

Captó mi atención el libro "The Devil's Financial Dictionary", en el que un columnista del Wall Street Journal hace una descripción sarcástica de las principales frases y expresiones usadas en la industria financiera. Apenas lo compré este fin de semana, pero van un par de ejemplos como muestra:

"Pronosticar

El intento de predecir lo que no se puede saber, midiendo lo irrelevante. Es la tarea, que de una forma u otra emplea al mayor número de personas en Wall Street"

"Economista

Un profesor que estudia el mundo real desde una torre de marfil y concluye que la caótica interacción entre personas, bienes y dinero se desarrolla de acuerdo a sus teorías"

Cuando faltan las palabras




Créditos fotográficos




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