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martes, 8 de mayo de 2012

Lo que deben esperar los usuarios de Facebook después de la oferta inicial

Salvo que ocurra una catástrofe, todo indica que el próximo 18 de mayo, Facebook debe estar lanzando su oferta pública inicial. Todos los eventos previos están fluyendo con suavidad:

  • Aunque sea a regañadientes, Mark Zuckerberg ha estado participando en el "roadshow" con los inversionistas y lo trascendido hasta ahora es que las sesiones han sido suaves y han limitado el número de preguntas a ocho. Para los curiosos y más inclinados a la prensa rosa, les informo que Zuckerberg no usó ni saco ni corbata y usó su chaqueta con capucha ( el famoso "hoodie"). Obviamente ya existe el debate si fue una decisión adecuada o el flamante CEO de Facebook mostró inmadurez. No me parece relevante, pero puestos a opinar me inclino por la última opción, nade le cuesta ser más empático con su audiencia, está pidiendo demasiado dinero.
  • La maquinaria de propaganda está funcionando a todo vapor y el analista Harry Blodgett hizo una semblanza de Mark Zuckerberg para la revista del New York Times, en la que aparece como el pináculo de perfección de la humanidad. No es para tanto, recordemos que el nuevo epítome de perfección no sabe escoger una corbata. No está por demás decir que en pasado Blodgett ha sido sorprendido alabando empresas en las que tenía conflicto de interés, pero no hay que ver la paja en el ojo ajeno.
  • Los analistas "oficiales", es decir aquellos que trabajan para los bancos que están operando la colocación, y cuya comisión depende del valor inicial de la misma, se deshacen en loas y alabanzas para la acción. Curiosamente los analistas independientes la marcan como una compra altamente especulativa.
  • Si sirve de algo, el mejor inversionista del mundo, el legendario Warren Buffett rechazó tener interés en adquirir una posición accionaria en Facebook.

Todo marcha de acuerdo al guión y de hecho no debemos descartar que en su primer día de emisión el precio de la acción se dispare a niveles fuera de lógica, y no descarto ver crecimientos del precio superiores al 50% el primer día. Nada más que la ley de la gravedad sigue funcionando y todo lo que sube, ya sabemos. Los que se dejen llevar por la histeria colectiva, pueden tener una gran resaca al día siguiente del primer reporte de resultados de un Facebook como empresa pública.

Pero una pregunta que me parece relevante, es ¿qué implica para el usuario común de Facebook, que la red social de sus amores vaya a cotizar en bolsa? ¿qué deben esperar esas legiones de fanáticos del "Feis", aquellos hombres y mujeres que lo visitan diario y pasan varias horas al mes ahí? Bueno como anticipo, espero que les gusten la publicidad y los anuncios, ya que van a ver una cantidad  inimaginable, prepárense al mayor bombardeo de su vida.

Ya hay analistas especulando sobre estas respuestas, y las reacciones inmediatas se pueden dividir en 3 grandes categorías:

Publicidad, publicidad, más publicidad, si se tienen dudas más publicidad seguida de más publicidad, con más publicidad para terminar. Y espero tengan un hueco, porque ahí va más publicidad.

  • Facebook ha ido incrementando el número de anuncios estáticos en sus páginas, sin el menor asomo de piedad: había 2 en 2009, que ser convirtieron en 4 en 2010, para llegar a ser 7 en 2011. No descarto que pronto se lleguen a cifras de doble dígito.
  • Sin embargo la publicidad estática es la menos rentable y la gran promesa de Facebook para sus clientes, los anunciantes, es permitir hacer publicidad altamente dirigida. Los amantes del "Feis", van a empezar a recibir promoción de artículos con información de actividades de sus amigos. En el video dirigido a los inversionistas, se usa un ejemplo en el que un amigo de la COO Sheryl Sandberg se entera que esta ya ha ido por dos veces a Starbucks en el día. Apuestan a que este tipo de publicidad va a ser bien recibida por los consumidores y que los anunciantes están dispuestos a pagar mucho más por este tipo de promoción. Yo creo que corren el riesgo a la indiferencia, ya que también es probable una reacción del tipo "¿y a mi qué?" "debería estar trabajando, espero le caigan mal", pero bueno la naturaleza humana es impredecible.
  • Espero que la idea les agrade, porque su NewsFeed va a estar saturado de este tipo de publicidad, que en el lenguaje de Facebook se llama "noticia patrocinada".
  • También Facebook va a buscar colocar anuncios en otras páginas de Internet como ya lo hace Google, funcionando como un broker. Estos dos van en curso de colisión y no hay forma de evitarlo, más bien ocupemos nuestras localidades y disfrutemos el espectáculo.

Entre amigos no hay secretos, y si los hay Facebook se encarga de contarlos

  • Siguiendo el ejemplo de arriba, la única forma de satisfacer las necesidades de un anunciante que quiere publicidad altamente dirigida es darle el mayor detalle posible. Facebook ha estado recopilando esta información, lo va a seguir haciendo y estén seguros que la van a explotar comercialmente. 
  • Los anunciantes creen firmemente que el mejor influenciador de una compra es una recomendación de un familiar o amigo, por lo que la información de compras personales se va a explotar sin misericordia. Ya platiqué el caso chusco de un individuo que hizo bromas sobre un "lubricante personal" en presentación de 200 litros, y apareció con sus amigos como "patrocinador de dicho producto". Esto se va a exponenciar.
  • Como muestra, hoy en día si alguien compra boletos a través de TicketMaster y Facebook, comparte la información y la ubicación de sus asientos con toda su red. Suena lindo en teoría, pero ¿lo seguirá siendo cuando el cuñado, que solo soporta en la cena de Navidad, se siente junto a usted en su concierto de Justin Bieber, al que fue a escondidas? Para Facebook no hay secretos, ni discreción, solo hay mercancía.

Facebook hasta en la sopa

  • Dado que otra de las ofertas de Facebook hacia sus verdaderos clientes, los anunciantes, es el tiempo que pasa su materia prima, perdón sus usuarios en la propiedad,  van a buscar la forma de maximizarlo, utilizando cualquier mecanismo disponible.
  • De entrada Facebook va a hacer uso intensivo de mecanismos "push" para avisar de cambios en el Timeline y el Newsfeed, como señuelos para atraer más veces al día a sus usuarios.
  • Se sigue comentando la necesidad de Facebook de tener un dispositivo móvil que permita esta acción de sus usuarios, estén donde estén. Ayer me burlé de la posibilidad de que se hagan fabricantes y sostengo que es impráctico y nada rentable, pero lo cierto es que deben de encontrar un mecanismo que los haga ubicuos, ya que es el catalizador de todos sus planes. De hecho ya hay más accesos a Facebook desde teléfonos inteligentes y tablets que desde computadoras personales.
  • Con esta presencia permanente en la vida de sus usuarios Facebook va a buscar activamente ser el administrador de sus pagos electrónicos. Falta ver que el consumidor se deje y aquí la mala noticia es que el mismo mercado lo están persiguiento, Visa, Mastercard, Apple, Google y los grandes operadores de comunicación móvil. En comparación Facebook es un peso mosca.

Finalmente la gran duda que hay es si Facebook se va a poder mantener como un servicio gratuito. Por un lado en esta gratuidad está el secreto de su éxito actual y de esa gran base instalada de usuarios, pero por otra parte todos los negocios tienden a segmentar a su clientela tarde o temprano. Tampoco hay que olvidar que los gastos en infraestructura de cómputo son el mayor costo de la red social y este va asociado al número de usuarios. 

Hoy en día en Facebook existe una sociedad igualitaria, el usuario que solo ve anuncios estáticos y no tiene intención de comprar algo nunca, recibe el mismo trato que un usuario que armado de una American Express Black, no omite visitar ninguna recomendación que recibe. El mundo no es igualitario y tarde o temprano esta realidad se va a reflejar en Facebook.  Hoy en día la gratuidad es defendida por Zuckerberg con uñas y dientes, pero hay que ver si su fiereza aguanta las presiones de Wall Street. ¿Llegaremos al punto que si es gratuito se llama "Feis"y si es de paga es el "Facebook ese, que no me gustaba tanto?

-- Desde Mi Ipad

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