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sábado, 3 de diciembre de 2011

Yo, mi otro yo y ¿Mark Zuckerberg?


Esta semana se anuncia un acuerdo entre la Comisión de Comercio de los Estados Unidos y Facebook, en la que este último recibe una "reprimenda" sobre sus prácticas de manejo de información personal de sus usuarios, se compromete a seguir reglas más estrictas al respecto y se somete a auditorías periódicas durante 20 años (horizonte de tiempo que en mi opinión es muy optimista, ya que Facebook todavía tiene que demostrar que es algo más que una moda). He aquí los hechos y algunas reflexiones:
  • Como parte esencial del funcionamiento de Facebook está la recopilación de información personal del usuario. Cada persona crea un "perfil" y aquí revela información que se puede compartir con el mundo. A partir de este momento, Google crea una base de información muy valiosa, ya que una persona empieza a construir su red con otras personas, intereses, compañías y productos.
  • La utilización de Facebook, implica la evolución de esta relación, y su continua modificación en el tiempo. A final de cuentas en Facebook, se desarrolla la vida personal, o la falta de la misma, de cada usuario.
  • Esta información es muy valiosa para mercadólogos y anunciantes, ya que están en una posibilidad de obtener un conocimiento microscópico de sus audiencias lo que les da la posibilidad de dirigir mejor su publicidad y aumentar su eficiencia.
  • Y realmente eficiencia es la palabra clave. Si pensamos en la publicidad convencional, tenemos anunciantes pagando grandes cifras astronómicas, buscando llevar su mensaje al mayor número de receptores posible. Y aquí existe la esperanza, de que si el grupo que recibe el mensaje es muy grande la probabilidad de hacer una venta es mayor. El parámetro de "rating" es la base de esta forma de pensar.
  • Los mismos anunciantes saben que esta forma de promoverse no es la mejor y durante mucho tiempo se ha estado tratando de afinar el modelo. Esta es la razón por la que ha existido una literal explosión de medios altamente dirigidos, ya que estos ofrecen una selección rigurosa de audiencia a los adquirentes de publicidad.
  • En principio Internet, ofrece un medio ideal para tener grandes audiencias con mensajes altamente dirigidos. Esta es la explicación del éxito de Google: tienen forma de ligar la búsqueda en Internet de un tema con ofertas comerciales asociadas, de forma masiva y automática. Los algoritmos hacen todo el trabajo.
  • Pero si bien Google ofrece un gran avance respecto a medios tradicionales, realmente todavía está lejos de garantizar una venta.
  • Vamos a poner un ejemplo: un producto de lujo, como pueden ser los automóviles Audi, va dirigido a un grupo muy selecto. Para ellos anunciarse en radio o televisión, es prácticamente inútil ( pueden hacer algo de imagen institucional, pero eso ya es otra cosa). Anunciarse en una revista como Robb Report, dirigida a los compradores de muy altos ingresos, es su punto inicial de partida. En principio la audiencia está más a tono con su mensaje, pero esto todavía no garantiza una alta relación entre inversión publicitaria y ventas. Sin duda hay mucho curioso y wanna be entre los lectores de Robb Report.
  • Para Audi resulta atractiva la publicidad en páginas de Internet dirigidas a dueños de autos de lujo, aquí la audiencia ya está más filtrada. De cualquier manera, aunque la probabilidad de venta mejora sustancialmente, todavía tiene que lidiar con sus competidores.
  • Ahora imaginemos que tenemos posibilidad de ofrecerle a Audi, una base de datos global, con la información de personas cuyo perfil nos da la certidumbre que tiene el poder adquisitivo adecuado para comprar un Audi ( aunque sea el más pequeño), ha platicado con sus amistades sobre su Audi y sin duda su vida demuestra que forma parte del perfil del consumidor de Audi (come en ciertos restaurantes, compra ropa de ciertos diseñadores, no lee ciertos libros, etc.). No tengamos duda, Audi nos pagaría su presupuesto publicitario casi completo y tal vez hasta un extra. Cada anuncio tiene un muy alto nivel de correlación con una venta y no hay medio alguno que la pueda igualar. Amables lectores, la extrapolación de este potencial a todos los productos y servicios existentes, es en donde radica el atractivo de Facebook. (Aclaración: Audi fue una elección casual y no recibo patrocinio alguno. Vacuus Finium se realiza sin fines de lucro, pero es es un defecto que espero corregir con el tiempo y eventualmente cualquier potencial patrocinio será claramente revelado).
  • La gran pregunta alrededor de Facebook, radica en la disposición del consumidor a revelar esta información personal a un posible vendedor de bienes y servicios. De acuerdo a la Comsión Federal de Comercio de Estados Unidos (Federal Trade Commission), Facebook ha hecho uso de esta información, sin un consentimiento expreso del dueño, inclusive se considera que Facebook ha utilizado técnicas cuestionables para hacer que los usuarios revelen más información.
  • Como parte un acuerdo para olvidar el pasado, Facebook se compromete a hacer más claros los diferentes acuerdos y términos de servicio que tiene con sus usuarios. También está obligado a que cualquier cambio  en el manejo de información personal debe de contar con el consentimiento explícito de cada usuario, lo cual es en sentido opuesto a la práctica actual. 
  • También Facebook se obliga a recordarle de forma periódica a los usuarios el uso que hace su información personal y darles la opción de modificar esa utilización en cualquier momento. 
  • Facebook está creando dos posiciones de alto nivel, para crear políticas corporativas sobre manejo de información personal y darles seguimiento. De igual manera, Facebook va a ser auditado de manera externa acerca de sus prácticas de manejo de información.

Este acuerdo, está sujeto al escrutinio público y existe la posibilidad de que diversos activistas en derechos digitales, que sin duda tienen mucho que decir lo increpen. Existe un sentir, que este acuerdo no va a ser suficiente para modificar el comportamiento de Facebook.  La razón es muy sencilla, el valor económico de Facebook descansa en la información personal de sus usuarios y aceptar no utilizarla implica limitar sus ingresos. Primero van a buscar las doscientas cincuenta mil formas posibles de darle la vuelta a la ley y cuando eventualmente la violen volverán a pedir perdón.

Las limitaciones en el manejo de la información personal de su usuario, constituyen uno de los principales riesgos para Facebook. Se rumora una posible directiva de la Unión Europea, que no va a ser tan laxo como el acuerdo con el gobierno norteamericano. Y en realidad Facebook no se puede detener, ya que tiene competidores de muy alto nivel. Se anuncia este fin de semana la adquisición que hace Facebook, de Gowalla, una compañía que hace recomendaciones de servicios a través de medios móviles, utilizando la información sobre la posición geográfica del usuario.

Y aunque recibir información sobre productos que nos pueden resultar interesantes, parece atractiva en un principio esto realmente tiene muchas implicaciones. ¿Qué pasa si Facebook decide venderle nuestra información personal a partidos políticos? ¿Qué relación va a tener Facebook con regímenes dictatoriales, tales como el gobierno Chino? ¿Entregará Facebook la información sobre posibles disidentes a la primera presión de cualquier tirano de opereta? ¿Veremos a Mark Zuckerberg haciendo "high fives" con el camarada Hun Jintao, todo al precio adecuado por supuesto?

Postadata I La afinidad entre el Congreso de los Estados Unidos y la dictadura siria

Se da  a conocer hoy que el gobierno sirio ha prohibido la utilización de Iphones, ya que considera que están contribuyendo a los disturbios sociales que se están produciendo en esa nación y a divulgar una imagen distorsionada del régimen sirio en el mundo. Y por favor que nadie critique a los sátrapas sirios, esta acción toma el espíritu de la ley SOPA promovida por ese baluarte de la democracia que es el Congreso de los Estados Unidos de Norteamérica. De hecho los sirios no están a la altura de las acciones de los norteamericanos.

Postdata II Más información sobre la explotación comercial de nuestra información personal.

Para aquellos interesados en conocer más la forma en que se puede explotar comercialmente la información personal de los usuarios de Internet, les recomiendo el libro "Los Numerati" de Stephen Baker, publicado por Editorial Planeta en su colección "Temas de Hoy". Todavía es mejor que en la cadena de tiendas con los búhos se puede comprar al precio de oferta de 69 pesos mexicanos.

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